Первостепенным элементом подготовки каждой внешнеторговой сделки является определение ее предмета, т.е. решение вопроса, что именно подлежит продаже (или закупке) и поставке за границу (или из-за границы). При этом имеется в виду конкретный товар в материально-вещественной форме (определенный вид сырья, полуфабрикатов, готовых изделий потребительского или производственного назначения) либо услуга, работа, информация, результат интеллектуальной деятельности.
Вследствие роста общественных и личных потребностей, интенсивного развития науки и техники в современном мире неуклонно расширяется товарный ассортимент, все более разнообразные результаты трудовой деятельности становятся объектами товарного обмена, причем в мировом товарообороте возрастает значение результатов интеллектуальной, творческой деятельности. К ним относятся наукоемкая продукция (сложные технические изделия, электроника, информационная продукция, уникальные производственные и социальные объекты, техническая документация), произведения искусства и литературы, многообразные услуги.
Товар является объектом изучения в товароведческом деле. Работа по выбору товара органично связана с комплексным изучением его товароведческих характеристик, включая существенные элементы технологии его производства (изготовления, добычи), специфические свойства, качественные и технические показатели произведенной продукции, ее ассортимент, способы проверки качества, функциональное назначение товара (способы потребления, применения, использования), удобство использования, долговечность (для товаров длительного пользования), экономичность и экологичность, внешний вид (эстетичность оформления, привлекательность и надежность упаковки), преимущества и недостатки в сравнении с известными аналогами.
Существенное значение имеют также объем предоставляемых товаропроизводителем гарантий по срокам использования (употребления, эксплуатации, хранения), обеспечение техобслуживания (для технических изделий), характер оформляемой товаросопроводительной документации, инструкций для потребителей и т.д.
Товарная политика
Разработке товарной политики (product policy) придается важное значение в маркетинговой деятельности предприятия. В основе товарной политики продавца (экспортера) лежит определение стратегических целей и принципов производства определенных товаров, предназначенных для сбыта на рынке (внутреннем или внешнем).
Главной ее целью является повышение конкурентоспособности товара. Для этого улучшаются качественные характеристики товара, осваивается производство его новых видов с более длительным жизненным циклом, формируется оптимальный товарный ассортимент в соответствии с запросами потребителей. Определяются также тактические средства и технические приемы, способствующие продвижению товара на рынок.
К существенным элементам товарной политики относится разработка товарного знака, торговой марки и в перспективе создание бренда крупных субъектов рыночной торговли. Бренд (brand) характеризует товары (товарные группы и услуги) хорошо известных на рынке фирм, расширительно толкуя значение товарного знака в совокупности со всеми характеристиками конкретных товаров и услуг, производимых и оказываемых данной фирмой. Бренды, ставшие популярными, вызывают положительные ассоциации потребителей, способствуя формированию благоприятного общественного мнения о соответствующих товарах и фирмах.
Бренды, известные широкому кругу потребителей многих стран, стали называться международными, или глобальными. Считается, что в эту категорию входят такие бренды, если не менее трети продукции реализуется за рубежом. Наиболее известные бренды (Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mersedes и др.), приносящие их владельцам сверхвысокие доходы, оцениваются в десятки миллиардов долларов. В последние годы высокую популярность приобрели российские бренды «Билайн», «МТС», «Балтика» и некоторые другие.
Выбор товаров для экспорта
Изыскание товара для продажи на экспорт должно базироваться на знании двух исходных факторов: (1) реальных производственно-сбытовых возможностей отечественного товаропроизводителя (поставщика) и (2) существующего и прогнозируемого спроса за рубежом. При этом предпочтительно выявлять товары, которые не являются дефицитными в нашей стране или производятся в количествах, превышающих потребности внутреннего рынка, и главным образом товары с высокой степенью обработки.
Продавцу приходится адаптироваться к требованиям зарубежных рынков в отношении качества товара и при необходимости осуществлять соответствующие модификации либо осваивать производство новых моделей изделий для экспорта.
В целях развития экспортного потенциала страны с ориентацией на перспективу особое внимание следует уделять расширению экспорта машиностроительной продукции, прежде всего комплектного оборудования, традиционных и новых видов технических изделий, особенно с принципиально новыми техническими решениями, отдельными сложными узлами и агрегатами, прогрессивными композиционными и специальными материалами.
Выбор импортных товаров
При выборе импортных товаров необходимо исходить из наиболее насущных нужд российских потребителей в иностранных товарах производственного и потребительского назначения, отдавая приоритет тем товарам, которые совсем не производятся в России или имеют более высокое качество, улучшенный ассортимент и существенно дешевле аналогичных товаров отечественного производства. Российские импортеры (покупатели) обязаны заботиться о защите интересов и прав отечественных потребителей импортных товаров и, естественно, соблюдать государственные интересы во взаимоотношениях с иностранными поставщиками.
На практике от иностранных фирм поступали предложения на такие товары, которые не находят сбыта в стране производства и других странах, в том числе по причине низкого качества или запретов на их ввоз. Поэтому необходимо критически относиться к поступающим из-за рубежа предложениям. Следует избегать импорта товаров, не соответствующих требованиям безопасности, экологически вредных, наносящих ущерб отечественному производству и общественной морали.
В процессе выработки решения об импорте конкретного товара целесообразно изучить альтернативные варианты возможной закупки у разных поставщиков и выбрать из них наиболее выгодный, позволяющий рациональнее использовать ассигнуемые средства.
Наименование товара, намечаемого к поставке, должно быть обозначено на русском языке в точном соответствии с ТН ВЭД. Для экспортного товара необходимо обеспечить правильный перевод его наименования на язык страны контрагента, а для импортного товара — точный перевод его названия с иностранного языка на русский.
Проблема выбора объекта предстоящей сделки не исчерпывается определением товара и его количества, подлежащего поставке. Неотъемлемыми атрибутами различных товаров являются их качественные характеристики, ассортимент (сорта, марки, модели, фасоны, размеры), технические условия, комплектность и т.д.
Таким образом, уже на начальном этапе подготовки сделки очерчивается ряд условий, связанных с предметом сделки, а именно: количество и качество товара, его упаковка, маркировка, гарантии по качеству, состав технической документации; кроме того, для машинотехнической продукции определяется объем услуг по монтажу (установке), наладке, вводу в эксплуатацию, последующему техническому обслуживанию и снабжению запчастями, командированию и обучению специалистов и др.
Информация о конкретных товарах, их свойствах, положении на соответствующих мировых товарных рынках может быть получена из разных отечественных и зарубежных источников. За интересующей информацией рекомендуется обращаться в специализированные информационно-консультационные центры, включая имеющиеся в составе «ИнформВЭС», ВНИКИ, ТПП и др. Относительно требований к качеству экспортных и импортных товаров весьма важно получать постоянную информацию от отечественных товаропроизводителей и потребителей, иностранных контрагентов, организаций, занимающихся вопросами проверки качества, сертификации товаров и услуг, и т.д.
