Данный показатель рассматривает «вовлеченность клиентов» с более традиционной точки зрения: это крепость взаимоотношений клиента и организации, оцениваемая через опыт взаимодействия клиента с организацией (причем неважно, онлайн или оффлайн).
Компании, которые анализируют «вовлеченность клиентов», крайне заинтересованы в создании базы лояльных клиентов, которые приносят высокую финансовую доходность. Довольные клиенты – это лояльные клиенты и соответственно это прибыль. Поэтому зачем измерять вовлеченность? Удовлетворенность является важным показателем (см. индекс удовлетворенности потребителей), исследования показали, что она не является столь важной для значительной части клиентов, которые уходят к конкурентам даже будучи удовлетворенными продуктами/услугами компании.
«Вовлеченные» клиенты определенно приносят финансовые результаты поставщику товаров/услуг. Один исследовательский центр разработал показатель удовлетворенности клиента, основанный на ответах на 11 вопросов. По результатам исследований вовлеченные клиенты были разделены на четыре категории:
1) полностью вовлеченные клиенты – это эмоционально привязанные, сознательно лояльные и наиболее ценные для организации клиенты;
2) вовлеченные клиенты – это начинающие проявлять активную эмоциональную вовлеченность клиенты;
3) невовлеченные клиенты – это эмоционально и сознательно нейтральные клиенты;
4) активно невовлеченные клиенты – это эмоционально оторванные и активные антагонисты.
Проведенный анализ многих отраслей, работающих в секторах В2В и В2С, показал, что по сравнению с рядовым клиентом полностью вовлеченные клиенты обеспечивают в среднем на 23% больше по показателям роста прибыльности, доходности и взаимоотношений. В противовес активно невовлеченные клиенты уменьшают эти показатели на 13%. Организации, которые оптимизировали вовлеченность, имеют преимущество перед конкурентами в валовой маржинальности на 26% и в росте продаж на 85%. Их клиенты больше покупают, больше тратят, чаще возвращаются и дольше остаются.
Сбор информации ведется с помощью количественных методов опроса. Клиента можно попросить оценить его опыт, связанный с использованием продукта/услуги, по шкале Ликерта (например, 1 – весьма неудовлетворен, 5 – весьма удовлетворен), либо просто ответив на вопрос «да» или «нет». Можно также оставить место в опросе для более развернутых ответов – это даст пищу для дальнейших исследований.
Формула
Коэффициент вовлеченности клиентов – это макроуровневый индикатор «здоровья» организации, позволяющий руководителям отслеживать пропорцию между полностью вовлеченными и активно невовлеченными клиентами.
Показатель представляет собой отношение числа полностью вовлеченных клиентов к каждому активно невовлеченному клиенту. Другими словами, отношение 5,4 к 1 означает 5,4 полностью вовлеченных клиентов к одному активно невовлеченному. На основании этого отношения центр может поместить каждую организацию в соответствующую категорию по вовлеченности и описать соответствующие финансовые результаты.
Опрос по показателю СЕ выявляет осознанную оценку клиентами бренда (вопросы 1-3) и их эмоциональную причастность (вопросы 4-11), включая чувства доверия, целостности, гордости и энтузиазм.
При привлечении внешней организации для проведения опроса о вовлеченности клиентов стоимость может быть достаточно высокой (как и любые другие консультационные услуги). При самостоятельном проведении опроса стоимость снижается, однако увеличиваются трудозатраты, и организация может не получить доступ к сравнительным данным.
Компании обычно имеют обширную базу данных по сравнительным значениям показателя, на основании которых организация-клиент может определить собственные целевые значения по сравнению с величинами по отрасли и в целом по базе данных. Согласно данным центра Гэллапа, в среднем в организациях отношение полностью вовлеченных клиентов к активно невовлеченным составляет 0,8 к 1, причем для компаний мирового уровня такое соотношение равно 8 к 1.
Хотя вовлеченность клиентов обычно измеряется и анализируется ежегодно, для получения картины в развитии, особенно в свете осуществляемых действий по улучшению эффективности в целях воздействия на показатель вовлеченности, организации могут проводить опросы клиентов более часто (скажем, по 10% клиентов 10 раз в год). Для многих организаций единственного значения показателя за год может быть недостаточно для поддержания конкурентного уровня.
С целью получения более полной картины взаимоотношений с клиентами организации должны обеспечить проведение качественной оценки (через фокус-группы и т. д.) для подтверждения полученных количественных результатов.
Те организации, которые используют опрос по вовлеченности клиентов центра Гэллапа, могут одновременно проводить и аналогичный опрос по вовлеченности сотрудников (см. КПЭ «Вовлеченность сотрудников»). Работники очень сильно влияют на вовлеченность клиентов, и исследование центра Гэллапа выявило, что те бизнес-подразделения, где вовлеченность сотрудников и вовлеченность их клиентов выше среднего по компании, существенно опережают по эффективности те подразделения, у которых оба показателя ниже среднего. В центре Гэллапа такое сочетание называется оптимизацией эффективности.
