Сайты социальных сетей первоначально предназначались для «молодых» людей (выросших в мире, где ИТ и интернет-грамотность стали не менее важными, чем традиционные «читать, писать и считать»).
Естественно, что концентрация потенциальных клиентов на сайтах социальных сетей предоставляет заманчивые возможности для бизнеса: например, предлагать для продажи свои товары «клиентам», где бы они ни находились.
Те организации, которые понимают, каким образом увязать свои потребности в донесении информации с идеологией и культурой социальных сетей, получают огромные преимущества. И это одна из величайших возможностей, перед лицом которой стоят организации в условиях современной глобальной экономики.
Данные собираются с помощью специальных онлайн-инструментов (администрируемых растущим числом специалистов в этой области – тех, кто сконцентрирован на маркетинге социальных медиа и анализе способов взаимодействия потребителей с брендом на сайтах социальных сетей).
На рынке появляются некоторые подходы по измерению покрытия организацией социальных сетей, каждый со своей собственной методологией оценки и формулой. В качестве одного примера рассмотрим показатель цифрового следа (Digital Footprint Index, DFI), предложенный американской компанией Zocalo Group. DFI, разработанный в сотрудничестве с департаментом маркетинга Высшей школы бизнеса им. Ч. Кельштадта Университета Де Поля (США), – это многомерный метод, дающий маркетологам следующие возможности:
- заострить внимание на том, где и как клиенты вовлечены и взаимодействуют с брендом;
- определить каналы социальных медиа, которые используют клиенты для взаимодействия с брендом;
- оценить влияние маркетинговых действий в социальных сетях на рост показателя конверсии;
- понять, как бренд сравнивается с ключевыми конкурентами с использованием социальных медиа;
- отслеживать процесс во времени.
Показатель DFI использует следующие три измерения онлайн-присутствия бренда:
- высота – количество обсуждений бренда и их содержание по всем каналам социальных медиа, включая блоги, форумы, социальные сети, микроблоги, сайты по распространению фото-, видео– и текстовой информации;
- ширина – уровень вовлеченности клиентов, их взаимодействия и распространения по всем каналам;
- глубина – уровень насыщенности сообщений и их тональность.
Сбор данных ведется непрерывно. Отчетность предоставляется ежемесячно для маркетинговых целей и ежеквартально для руководства.
Источником информации является анализ информации социальных сайтов (Facebook, Twitter, LinkedIn и пр.).
Так как социальные сети – это относительно новое явление, а маркетинг в социальных медиа появился совсем недавно, установление целевых значений по показателю покрытия социальных сетей находится еще в зародышевом состоянии, как и создание сравнительных оценок. С развитием маркетинга в социальных сетях установление целевых значений и сравнительных отраслевых оценок станет более легким процессом благодаря упрощению сбора и анализа необходимых данных.
Наряду с потрясающими возможностями по использованию социальных сетей в качестве средства определения целевой аудитории среди всех демографических групп (что приведет к росту осведомленности о бренде и росту числа клиентов) существуют и определенные проблемы. Например, сейчас ясно, что текущий уровень рекламной активности не соответствует размеру аудитории. Ключевой причиной меньшей успешности рекламы в социальных сетях по сравнению с «традиционными» средствами заключается в том, что пользователи социальных сетей выполняют двоякую роль – как поставщики и потребители контента. В традиционной модели пользователи просто «потребляют» содержание, поставляемое «издателем». Следовательно, в текущих условиях пользователи имеют большее чувство «сопричастности» ко всем данным, которые они представляют, и менее склонны принимать рекламу. И все это находится в связке с высокой степенью персонализации информации, предоставляемой участниками социальных сетей. Итогом является ситуация, когда персональные данные, с одной стороны, являются наиболее ценным активом социальных сетей (и весьма привлекательным для рекламодателей), а с другой – являются главным препятствием в генерации потока прибыли сетей. Как только сайт становится более привлекательным для рекламодателей, число пользователей может сократиться, так как они расценивают целенаправленную рекламу как вторжение в частную жизнь.
Кроме того, организации, создающие собственные социальные сети, должны быть готовы к более высокому уровню контроля по сравнению с обычными маркетинговыми средствами. Такие сайты – это не просто односторонний поток маркетинговой информации, а интерактивное, честное обсуждение – и содержание обсуждений не всегда является доброжелательным по отношению к слушателю.
