Польза интернета и особенно социальных медиаплатформ заключается в том, что они позволяют точно знать, что говорят потребители о нас, нашей компании, наших брендах, продуктах и т. д. И более того, это бесплатные инструменты, которые отслеживают для нас любой создаваемый пользователями контент в онлайн-среде и социальном медийном пространстве.
Благодаря этому компании могут изучать мнения людей относительно своих брендов и товаров. Рассмотрим в качестве примера поисковую и аналитическую платформу Banki.ru: вы просто вбиваете наименование вашего бренда (банка), нажимаете «Поиск» и получаете таблицу с информацией о количестве упоминаний, рейтинге силы (вероятности того, что ваш бренд обсуждается в социальных медиа), индикаторе настроений (отношении положительных упоминаний к отрицательным), коэффициенте повторяемости (вероятности того, что отдельный человек повторно упомянет ваш бренд) и другую полезную статистику.
Сама по себе это уже весьма ценная информация, но она еще позволяет вам рассчитать показатель доли голосов. Это даст вам представление об уровне обсуждения вашего бренда (количество упоминаний и их тон) по сравнению с обсуждением брендов ваших конкурентов.
Формула
Для вычисления вашей доли онлайн-голосов (online share of voice, OSOV) вы берете количество упоминаний о вашем бренде и делите его на суммарное количество упоминаний о вас и ваших конкурентах:
OSOV = Количество упоминаний о вашем бренде / Общее количество упоминаний о вас и вашем бренде и брендах конкурентов * 100%
Одним из преимуществ онлайновых платформ является возможность создания предупреждений о появлении отрицательных упоминаний. Это означает, что измерения производятся ежедневно за установленный интервал. Однако, исходя из стратегических соображений, рекомендуется производить измерения на еженедельной или ежемесячной основе. В случае же запуска нового продукта частота измерений может быть выше.
По сравнению со своими ключевыми конкурентами вы хотели бы иметь подавляющую или хотя бы существенную долю онлайн-голосов. Однако целевое значение зависит от фактического количества ваших конкурентов. При единственном конкуренте целью должно быть 50% и больше. Если вы сравниваете себя с 10 конкурентами, то вашей целью должен быть показатель, равный примерно 10%.
Рассматриваемый показатель дает представление о фактическом количестве упоминаний. Также полезно проанализировать средний тон упоминаний. Такой анализ можно выполнить следующим образом.
Вы используете шкалу оценок:
1) положительное упоминание – 5;
2) нейтральное упоминание – 3;
3) отрицательное упоминание – 1.
Теперь вы можете умножить количество каждого типа упоминания на соответствующую оценку и разделить результат на общее количество упоминаний для этого бренда.
