Капитал бренда – это ценность (позитивная или негативная), которую бренд добавляет к продуктам и услугам организации. Ценность бренда может проявлять себя несколькими способами. Тремя важнейшими из них являются: относительная цена, диктуемая брендом, долгосрочная лояльность, обоснованная брендом, и результирующая доля рынка. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта.
Рассматриваемый как важный финансовый показатель, ценность бренда стала очень важной в глазах инвесторов. Теперь наибольшей частью рыночной ценности организации являются не материальные активы (фабрики, заводы, оборудование), а неосязаемые, такие как репутация, торговые марки, ноу-хау и бренд. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Ценность бренда – это не просто очередной показатель эффективности, а одно из важнейших финансовых последствий. Измерение ценности бренда позволяет организации поддерживать, увеличивать и балансировать эту ценность в целях увеличения как доходности, так и активов бренда.
Сбор информации о ценности бренда ведется с помощью качественных и количественных методов.
Качественные измерения помогают в идентификации ассоциаций, связанных с брендом, его силы, привлекательности и уникальности. В этом случае используются персональное интервьюирование и фокусные группы.
Однако для более веского обоснования стратегических и тактических рекомендаций предпочтительно проведение количественных измерений. Количественные исследования для анализа бренда используются наиболее часто. При разработке порядка исследования бренд-менеджеры должны предусмотреть анализ уровня осведомленности потребителей о бренде, анализ привычек, отношения к бренду и его восприятия. Такие аспекты осведомленности, как признание и повторные обращения, показывают силу бренда, однако в зависимости от того, как и когда принято решение о покупке, эти аспекты могут быть по-разному важны для различных товарных категорий.
Привычки и потребительский опыт оказывают влияние на восприятие продукта, но главным является общее отношение к бренду и его создателю. В поисках источников ценности бренда необходимо анализировать касающиеся и не касающиеся продукта ассоциации и отношения. Весь этот аналитический комплекс даст информацию маркетологам о направлениях маркетинговых стратегий и тактик, усиливающих привлекательность и уникальность, а, следовательно, и ценность бренда.
Формула
Формула для измерения ценности бренда зависит от уровня, на котором производятся измерения. Одни подходы используются на уровне компании, другие – на уровне продукта, третьи – на уровне потребителей.
Уровень компании. С точки зрения компании бренд – это финансовый актив. Другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмете стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычтете из нее стоимость всех материальных активов и «измеряемых» нематериальных активов, то в результате вы получите ценность бренда. Один из подходов согласно которому ценность бренда определяется на основе предполагаемой прибыли, уменьшенной до текущего значения. Коэффициент дисконтирования – это субъективная величина, определяемая специалистами компании и других известных финансовых компаний с учетом профиля рисков, положения на рынке, стабильности и глобальности бренда.
Уровень продукта. Классический пример оценки бренда с точки зрения продукта – это сравнение цены продукта «без имени» с «эквивалентным» брендовым продуктом. При прочих равных условиях разница в цене – это заслуга бренда.
Уровень потребителей. Этот подход нацелен на выявление мнения потребителя: какие ассоциации возникают у потребителей в связи с определенным брендом. Такой подход измеряет уровень осведомленности о бренде (признание и повторные покупки) и имидж бренда (общие ассоциации, связанные с брендом). Для определения материальных и нематериальных признаков бренда, отношения к нему, целей, связанных с ним, широко используются ассоциативные проекционные методы тестирования. Бренды с высоким уровнем осведомленности у потребителей, вызывающие сильные, уникальные и доброжелательные ассоциации, имеют высокую ценность.
Все эти подходы являются в лучшем случае приблизительными. Более полную картину можно получить, применив различные подходы одновременно.
Восприятие бренда обычно анализируется непрерывно, особенно в крупных организациях, производящих широкую линейку продукции.
Существует множество консалтинговых компаний, которые помогут организации установить целевые значения ценности бренда, скажем, на пятилетний период. Запущен ряд исследований в таких областях, как уровень осведомленности потребителей о бренде и брендовые обещания.
Организации и особенно маркетологи должны соблюдать осторожность, чтобы не быть ослепленными ценностью бренда. Да, бренд критически важен, но это не должно идти в ущерб качеству (или функциональности) продукта. В отношении продукта мощь бренда почти не имеет значения, бренд не защитит от возникновения новых конкурентов и появления на рынке продуктов, функциональность и характеристики которых сделают «брендовые» продукты устаревшими.
